home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1995 / TIME Almanac 1995.iso / time / 030689 / 03068900.015 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1994-03-25  |  5.0 KB  |  108 lines
  1. <text id=89TT0615>
  2. <title>
  3. Mar. 06, 1989: Is That You On TV, Grandpa?
  4. </title>
  5. <history>
  6. TIME--The Weekly Newsmagazine--1989               
  7. Mar. 06, 1989  The Tower Fiasco                      
  8. </history>
  9. <article>
  10. <source>Time Magazine</source>
  11. <hdr>
  12. BUSINESS, Page 53
  13. Is That You on TV, Grandpa?
  14. </hdr><body>
  15. <p>Commercials feature a hot new cast of characters: older people
  16. </p>
  17. <p>By Janice Castro
  18. </p>
  19. <p>    Only once every decade or so, a new cast of characters
  20. sweeps into TV commercials and gives the viewing public a more
  21. telling picture of the U.S. population as a whole. During the
  22. baby-booming 1950s, advertising scenes were filled with
  23. contented suburban families. By the late '60s and early '70s,
  24. those characters gave way to a groovier generation of young
  25. people. In the years following that revolution, advertisers
  26. have slavishly followed a maxim that dictates YOUTH SELLS. In
  27. TV commercials, young people seemed to be the only ones driving
  28. cars, taking vacations and buying insurance.
  29. </p>
  30. <p>    But in the late '80s, the time has again come for a fresh
  31. cast of characters. This time their faces show the lines of age
  32. and experience because the new motto may well be MATURITY
  33. SELLS. In a new Eastern Air Lines ad, the happy vacationers
  34. cavorting on the beach are over 60. In the McDonald's
  35. commercial, the Lothario with an eye for the female customer is
  36. 75 if he's a day. And the lady who takes the Subaru for a
  37. joyride to the pulsing music of La Bamba must be pushing 80.
  38. </p>
  39. <p>    Advertisers are designing commercials to appeal to that vast
  40. and fast-growing group of consumers over 50. These citizens have
  41. plenty of cash, which few of them need to spend on baby-sitters
  42. or mortgages. Americans 50 and older control $130 billion in
  43. discretionary spending power, or half the annual U.S. disposable
  44. income. Says Hal Margolis, group senior vice president for the
  45. Lintas:Campbell-Ewald ad agency's Michigan office: "For a long
  46. time, no one in this business was paying any attention at all
  47. to people over 49. Then some of us started looking at the
  48. demographics. And we realized these people have got all the
  49. money!"
  50. </p>
  51. <p>    To carry the message, the ad agencies are signing up a host
  52. of aging TV and movie stars. Among the familiar faces: Wilford
  53. Brimley for Quaker Oats, Art Carney for Coca-Cola Classic,
  54. Barbara Billingsley and Jane Wyatt for Milk of Magnesia and
  55. Buddy Ebsen for McDonald's. Special modeling agencies have
  56. sprung up to meet the growing demand for mature actors for
  57. commercials. At the Ford agency, a division called Classic
  58. Woman offers a group of 30 models over age 40. Senior Class, a
  59. New York City agency started last year, books 200 men and women
  60. 50 to 80. Among them are a retired fireman, a judge and even a
  61. onetime IRS agent.
  62. </p>
  63. <p>    Until now, older characters were usually confined to
  64. commercials for digestive aids, denture creams and other
  65. products aimed at elderly consumers. But last year, when
  66. researchers at Grey Advertising examined thousands of TV
  67. commercials and print ads in a study of the mature market, they
  68. concluded that people 50 and up were "the invisible
  69. generation." Says Richard Karp, 59, executive vice president of
  70. creative services for Grey: "We discovered that a `Methuselah
  71. Syndrome' governed the lives of people in ads. They went
  72. straight from the cute 20s to creaky old characters in their
  73. late 70s, most wearing wacky clothes. There were very few people
  74. in their 40s, and none in their 50s and 60s." Like Karp, senior
  75. executives at other agencies realized that their own age group
  76. was being left out of the world portrayed in their ads.
  77. </p>
  78. <p>    Agencies seeking to correct that lapse are being careful
  79. about how they portray those generations because research is
  80. showing that older consumers have an angry distaste for the
  81. traditional advertising images of frail and dotty elders. Says
  82. John Ferrell, chief creative officer for the Hill, Holliday,
  83. Connors, Cosmopulos agency: "The way that older people are
  84. depicted has changed dramatically. We learned they do not
  85. always want to be shown pitching horseshoes, rocking in a chair
  86. and watching life go by."
  87. </p>
  88. <p>    Older people now do the things in ads that they do in real
  89. life: work, play tennis, fall in love, buy new cars. "They've
  90. rejoined the American family that advertisers show us," says
  91. Frankie Cadwell, president of Cadwell Davis Partners, a
  92. Manhattan ad agency. The bride in a commercial for New York
  93. Telephone, for example, is about 60. All of the discreetly nude
  94. models in ads for Lear's, a magazine for older women, are over
  95. 40.
  96. </p>
  97. <p>    Advertisers admit that they woke up just in time. The baby
  98. boomers who shook up marketing themes 25 years ago are fast
  99. approaching middle age. Says Karp: "We'd better get our act
  100. together. In five to seven years, the boomers will begin to join
  101. the over-50 crowd." When it comes to portraying energetic
  102. oldsters, advertisers have only begun to kick up their heels.
  103. </p>
  104.  
  105. </body></article>
  106. </text>
  107.  
  108.